loading

OK!
Спасибо за отправленную заявку!

В ближайшее время мы свяжемся с Вами!


COMPAS Agency / Блог / Повышаем конверсию сайта

Повышаем конверсию сайта

COMPAS Agency 21.09.2018

Бывает так, что коммерческий сайт находится в ТОПе поисковой выдачи, а звонков, заказов или целевых действий ресурс генерирует очень мало. В этом случае владельцы онлайн сервиса разочаровываются в эффективности поискового продвижения. Однако причина неудовлетворительного результата может крыться в ошибках внутри ресурса, например, непрактичном юзабилити, сложной форме заказа или ошибках в формировании ценовой политики. О том, как увеличить конверсию путем исправления ошибок, пойдет речь в этой статье.Мы приведем базовые факторы, которые могут оказывать влияние на конверсию, и дадим рекомендации по их улучшению для роста продаж. В первую очередь важно уточнить, что такое конверсия.

Конверсия – это показатель коммерческой эффективности сайта. Ее определяют соотношением количества уникальных пользователей, которые совершили на сайте целевое действие (оформили заказ или подписку, оставили контактные данные), к общему количеству заходов за определенный период. Если интернет ресурс посетило 100 уникальных пользователей за сутки, а заявку оставило 15 человек, то 15*100%:100=15% – показатель конверсии за указанный период.

Любого рода рекламная кампания в сети обеспечивает определенный поток целевого трафика. Пользователи, которые посещают страницы сайта, заходят в раздел контактов или на страницу оформления заявки, обеспечивают микроконверсию. Среди посетителей, попавших на целевую страницу, далеко не все совершат звонок или оформят до конца заявку. Гости сайта, которые совершили звонок, заполнили форму заявки до конца или заказали товар на сайте, обеспечивают макроконверсию.

Внесение доработок, исправление технических ошибок и глобальное улучшение сайта часто приводят к росту конверсии. Прежде чем вносить изменения в работу сайта, важно определить, какие факторы оказывают наибольшее влияние на показатель конверсии и на количество гостей сайта, ставших его клиентами. Ниже будут рассмотрены наиболее весомые из них.

Факторы, влияющие на конверсию

  • Дизайн сайта, расположение элементов, размер и цвет шрифта, преобладающая цветовая гамма, цвет и содержание кнопок совершения целевого действия – первое, что оценивают его посетители. Для низкоконкурентной тематики допустимо использовать стандартные и шаблонные решения визуального оформления страниц, для высококонкурентной среды дизайн – это инструмент расположения будущих покупателей к компании и средство завоевания лояльности посетителей сайта.
  • Качественный, уникальный и релевантный контент  – тексты должны быть полезными, грамотными, структурированными, мотивирующими совершить целевое действие. Продающий контент способен предугадывать возражения и вопросы целевой аудитории, а также предоставлять наиболее значимую информацию о товаре с целью мотивировать читателя сделать выбор в пользу покупки товара. Добавит веса контенту и присутствие уникальных тематических изображений, видеороликов собственного изготовления. При выборе контента для сайта следует ориентироваться на наполнение ресурсов-конкурентов.
  • Юзабилити сайта должно быть простым и доступным для будущих клиентов. Важно оптимизировать структуру сайта таким образом, чтобы даже неопытный пользователь смог в несколько кликов стать клиентом вашего онлайн сервиса. Необходимо создать понятное меню и открыть легкий доступ к целевым страницам. Важно, чтобы пользователь смог легко ориентироваться на сайте. Время, проведенное пользователем на сайте, как и его линии поведения, будет отражено в поведенческих факторах, которые имеют высокий вес при ранжировании сайта в поисковой выдаче.
  • Контроль технического состояния сайта обеспечит доступность всех его страниц и их быструю загрузку. Если страница сайта загружается слишком долго, большая часть пользователей покидает ее, так и не дождавшись отображения контента. Необходимым на сегодняшний день считается и наличие адаптивной версии страниц для корректного отображения информации на любом типе устройств. Известно, что доля мобильного трафика уже превысила количество десктопных запросов и продолжает расти, поэтому мобильная версия страниц позволит завоевать большую лояльность как со стороны пользователей сети, так и со стороны поисковых систем.
  • Семантическое ядро, а точнее ошибки, допущенные при его составлении, также часто являются причиной низкой конверсии. Отсутствие в продвигаемом запросе коммерческих слов (купить, заказать) приводит на сайт нецелевую аудиторию. По запросу «охлаждающая жидкость» будут приходить посетители, которых интересует информация о продукте, а не поиск этого товара с целью приобретения. По запросу «купить охлаждающую жидкость» будет поступать целевой трафик, более нацеленный на покупку. Рекомендуют как можно больше коммерческих слов или слов-маркеров включать в семантическое ядро сайта. Подойдут такие варианты, как купить, заказать, цена, Киев. Проанализировав свои ключи с помощью сервиса Google Analytics, можно принять решение о внесении корректировок в семантическое ядро и заменить неэффективные ключи на более конверсионные.

Типы конверсии

Выделяют 2 приоритетных типа конверсии:

  • Макроконверсия – совершение пользователями целевого действия, напрямую влияющего на прибыль интернет ресурса.
  • Микроконверсия – один из этапов воронки продаж, который приближает пользователя к совершению целевого действия и является промежуточным этапом на пути к покупке.

Как определить конверсию сайта в процентах?

Наиболее простая формула выявления конверсии – соотношение в процентах количества целевых действий к общему числу посетителей. Например, из 10000 уникальных пользователей интернет магазина совершили целевое действие только 100, значит 100/10000*100%, то есть 1% конверсии.

Конверсию можно определить за длительный или короткий период и сравнить ее с предыдущими показателями, то есть конверсию за прошлый месяц сравнить с позапрошлым, или подекадно, понедельно. Также можно сравнить показатели в период активности рекламной кампании и в ее отсутствие, чтобы определить ее результативность и целесообразность.

Какие сервисы помогают определить уровень конверсии?

Наиболее часто для анализа конверсии используются приложения поисковых систем Google Analytics и Яндекс.Метрика. Эти онлайн сервисы предоставляют всю необходимую информацию бесплатно.

Google Analytics

Этот сервис демонстрирует аналитическую информацию о достижении поставленных целей, дает возможность применять шаблоны для наиболее популярных целей:

  • Регистрация,
  • Оформление заказа,
  • Подписка,
  • Приглашение посредством реферальной ссылки.

Яндекс.Метрика

Для корректного анализа показателей на сайт необходимо добавить счетчик, который будет учитывать количество посетителей и их действия в рамках этого интернет ресурса. После этого нужно определить цели, достижение которых будет приоритетным. Важно учесть, что счетчик поддерживает не более 100 целей.

Метрика предоставляет информацию и по отложенной конверсии, это означает, что учитываются заходы, при которых пользователь не совершил целевого действия в период первого пребывания на сайте, но, вернувшись к ресурсу позже, продолжил работу со страницей и завершил покупку, подписку или заказ.

Показатель положительной конверсии

Конверсия зависит от ряда факторов: тематика предлагаемых товаров и услуг, особенности сайта и прочее. Два сайта со смежной специализацией могут демонстрировать разный уровень конверсии: например, сайт по продаже автомобилей и сайт автозапчастей. Конверсия может различаться в десятки раз, и это связано со стоимостью товаров, количеством товарных позиций и спросом на них. Различия в конверсии – не показатель разницы в доходах, оценка конверсии – один из нескольких факторов выявления уровня доходности компании.

Положительная динамика конверсии определяется соотношением показателей текущего периода и предыдущего. Конверсия легко поддается контролю, результат действий по ее увеличению в виде оптимизации сайта может существенно повлиять на прибыль интернет ресурса.

Конверсия в цифрах

Средняя конверсия для интернет магазинов находится в диапазоне 2-4%. На ее величину оказывает влияние в первую очередь тематика сайта. Например, средняя конверсия онлайн магазина автозапчастей находится в пределах 2%, а спорттоваров –1%. Иногда количество не нужно трансформировать в качество для достижения желаемых показателей, меньший процент конверсии может обеспечить более высокую прибыль за счет маржинальности товара и более высокого спроса.

К примеру, существуют 2 площадки, одна привлекает 10000 посетителей, обеспечивая конверсию в 2%, вторая получает 3000 заходов при конверсии в 6%. И эти 6% генерируют 200 совершенных целевых действий против 180 на сайте с более высокой посещаемостью.

В случае снижения уровня конкуренции и увеличения экзотичности товаров или услуг эффективность сайта показывает положительную динамику.

Как повлиять на рост конверсии?

Популярными методами воздействия на показатель конверсии признаны следующие:

  • А/Б тестирование отдельных страниц и форм ресурса,
  • Увеличение качества контента,
  • Оптимизация целевых страниц, устранение ошибок в Landing Page,
  • Анализ поведенческих факторов посетителей,
  • Проведение анкетирования среди пользователей сайта,
  • Сегментация целевой аудитории.

Работы по увеличению конверсии включают в себя комплекс мероприятий, который основан на результатах аналитики с учетом целей, аудитории, динамики рынка, сезонности и других особенностей.

Пристальное внимание в борьбе за рост конверсии стоит обратить на следующие моменты:

  • Дизайн сайта. Первое, что подвергается оценке со стороны посетителя – это визуальная составляющая. Имеет значение стиль, цветовые решения, качество графики, шрифты. Уникальные коммерческие идеи требуют качественного и эффектного воплощения в виде нестандартного и привлекательного дизайна сайта.
  • Тематика. Уровень конкуренции и позиция сайта в сравнении со схожими ресурсами в нише будут напрямую влиять на успех работы онлайн проекта и его конверсию.
  • Контент. Это понятие включает в себя не только тексты, но и изображения, видеозаписи и прочее. Занимательный, полезный и в меру оптимизированный контент вызывает интерес у посетителей и мотивирует совершить целевое действие.
  • Юзабилити. От простоты и комфорта пребывания на сайте зависят не только поведенческие факторы, но и конверсия. Важно, чтобы страницы и формы для целевого действия были доступны пользователю. Главная страница сайта воспринимается как лицо ресурса – важный момент в оценке юзабилити, она заслуживает пристального внимания при проведении работ, направленных на увеличение конверсии.
  • Техническое состояние. Скорость загрузки каждой из веб-страниц сайта и отсутствие технических ошибок – важный фактор при удержании пользователя. Адаптивность – необходимая сегодня опция – позволит удовлетворить интерес пользователя на любом портативном или десктопном устройстве. Качественное и удобное для посетителя отображение информации и форм позволит совершить целевое действие пользователям, просматривающим сайт с мобильных устройств.
  • Семантическое ядро. Правильно подобранные ключи, которые релевантны поставленным целям, позволят привлекать больше трафика из органической поисковой выдачи. При формировании семантики важно использовать коммерческие слова, например, купить, заказать, цена, название городов. Для подбора высококонверсионных ключей можно воспользоваться соответствующими сервисами от Google и Яндекс и проанализировать популярность тех или иных запросов у целевой аудитории.

План действий по увеличению конверсии

1. Исследование

На этапе исследования маркетологи занимаются построением тактики и стратегии увеличения показателей конверсии сайта. Осуществляется поиск причин, оказывающих негативное влияние на конверсию, и пути их устранения. Исследование помогает оптимизировать расход бюджета и затраты времени на неэффективные для достижения поставленной цели действия. Исследование включает в себя 2 этапа:

Этап 1: Сбор данных (о проекте, работе ресурса, целевой аудитории)

Для обеспечения достаточного количества информации важно получить ответы на следующие вопросы:

Цели существования компании?

Цели или миссия компании не должны основываться на глобальных тезисах о мире и благополучии для всех, но и не должны уходить в банальное получение прибыли. В эти крайности регулярно впадают многие компании, описывая свою миссию. Задача маркетолога – сформулировать уникальную и достойную идею, которая выделяет сайт из числа конкурентов и привлекает внимание целевой аудитории. Этот тезис должен отражать причину, почему клиент должен остаться именно на вашем сайте и воспользоваться именно вашим предложением.

Решение каких маркетинговых задач возложено на компанию?

Основная цель коммерческого проекта – реализовать продукт и получить прибыль. Она достигается путем решения маркетинговых задач, которые слабо соотносятся с финансовой стороной этого вопроса. Особенно ярко это выражается, когда речь идет об активности в социальной сети, подтверждении желания будущего клиента на получение электронных писем или написание отзывов. Такие задачи маркетологи называют микроконверсией.

Какое уникальное преимущество несет торговое предложение?

Уникальное торговое предложение рассказывает о преимуществах товаров или услуг, которые недоступны продуктам конкурентов. Этот пункт оказывает существенное влияние на конверсию, если уникальность предложения актуальна и востребована у целевой аудитории.

Какие возражения наиболее типичны среди целевой аудитории продукта?

Маркетолог собирает актуальную информацию о возможных возражениях, чтобы иметь возможность предупредить их. Эти знания помогут более эффективно построить коммерческое предложение.

Как осуществляется продажа?

Для повышения конверсии важно полностью знать все этапы заключения сделки. Маркетолог должен понимать мотивацию потенциального клиента искать тот или иной продукт в поисковой сети. Он должен знать критерии выбора продукта, этапы добавления его в корзину, условия оплаты заказа.

Эти знания позволят учесть проблемные зоны на пути к высокой конверсии. Необходимую для изучения информацию может предоставить Google Analytics. Стоит учесть все точки выхода гостя с сайта, прерывающие покупку, при этом важно, чтобы проблема не была связана с техническими аспектами работы сайта или ошибками и недоработками в юзабилити.

Какие особенности трафика следует учесть?

Для качественного анализа необходимо подготовить описание количественных и качественных факторов, например, посещаемость в разрезе времени суток, демографические особенности трафика, источники переходов на сайт, соотношение десктопных заходов к мобильным.

В указанном на иллюстрации случае основой трафика являются заходы со стационарных компьютеров. Вероятно, на дефицит мобильных заходов повлияло отсутствие адаптивной версии сайта или ее некорректная работа.

Информацию о посетителях легко собирать с сервисом Google Analytics. Для этого необходимо настроить опцию отслеживания электронной торговли. До получения первых данных с момента настройки придется подождать несколько дней, пока система подготовит информацию.

Необходимо также собрать данные о целевой аудитории, их в том числе могут предоставить специальные сервисы аналитики. Для оптимизации конверсии важно понять, что мешает тому или иному сегменту ЦА совершить целевое действие.

В изучении целевой аудитории могут помочь следующие сервисы:

  • Google Consumer Surveys – программа дает возможность инициировать опросы среди пользователей сети;
  • Qualaroo – инструмент для проведения опросов посетителей конкретного сайта. Можно задать вопрос даже читателям отдельных страниц;
  • Survey Monkey – утилита для проведения опросов интернет пользователей;
  • User Testing – сервис, позволяющий задавать характеристики аудитории, чтобы выявить предпочтения конкретной демографической группы, например, девушек в возрасте 18-25 лет.

После сбора и анализа полученных данных можно переходить к следующему этапу исследования.

Этап 2: Формулировка гипотезы

Формулировка гипотезы – это логическое продолжение работ по увеличению конверсии. Этот шаг является переходным от теории к практике. В процессе формулирования гипотезы можно опираться на ответы на следующие вопросы.

Что необходимо подвергнуть проверке?

Ответом на этот вопрос будет вариант эффективного увеличения конверсии. Первым делом стоит привести контраргументы и потенциальные возражения, которые могут быть озвучены со стороны целевой аудитории. Как пример, удалось выяснить на этапе исследования, что большой процент пользователей покидает сайт, не совершив покупку, потому что стоимость на представленные товары выше ожидаемой. Увеличить конверсию можно, предложив будущему покупателю рассрочку, бонус или скидку на продукт.

Определение критериев подтверждения гипотезы следует после формулировки. Подтверждением ее верности может стать рост процентного значения конверсии после внедрения предложенных изменений.

На кого ориентирована проверка?

В первую очередь нужно выделить либо постоянных клиентов, либо только привлеченных. Клиент, хотя бы единожды сотрудничавший с компанией, не нуждается в сигналах доверия, оптимизации юзабилити или дополнительных призывах к покупке. Гипотезы, направленные на постоянных клиентов, можно построить на особых выгодах взаимодействия: бонусах, увеличенном сроке сервисного обслуживания, скидках, подарках. Гипотезы, направленные на новых посетителей, ориентированы на совершенствование юзабилити, подтверждение репутации, изменение стоимости продуктов.

Благодаря сервису Optimizely, можно разграничить многие сегменты целевой аудитории и тестировать на них гипотезы. К примеру, можно выбрать пользователей, проживающих в Канаде и использующих определенный браузер, как приведено на иллюстрации.

Optimizely дает возможность сегментировать пользователей, которые принимают участие в тестировании.

Где производится проверка?

Нужно отдать предпочтение странице или нескольким страницам, на которых будет произведено подтверждение гипотезы. Не стоит забывать о коэффициенте сезонности, ни одна гипотеза не будет подтверждена, если тестировать ее на странице с неактуальным на момент эксперимента продуктом, например, на зимних автомобильных шинах в разгаре лета. Определив страницы для тестирования, необходимо установить на них код сервиса, который планируется использовать для проведения A/B тестирования.

Важно сохранить последовательность действий: в первую очередь собрать данные для анализа, потом сформировать гипотезу, а после этого подвергнуть ее тестированию в практической части эксперимента.

2. Эксперимент

На этом этапе планируются и реализуются изменения, требующиеся для подтверждения или опровержения гипотезы.

Этап 3: Планирование изменений

Этот этап включает в себя создание плана по внедрению изменений для тестирования гипотезы. К примеру, нужно подготовить шаблоны страниц с новым интерфейсом, или модернизированный текст для целевых страниц и кнопок. Планировать и внедрять изменения можно на основе ответов на следующие вопросы.

Каким образом нововведение поможет проверить гипотезу?

Допустим, что маркетолог стремится увеличить конверсию путем предложения потенциальному покупателю бесплатной доставки и более длительного сервисного обслуживания. Информация, которая донесена мелким шрифтом в нижней части страницы, не будет доступна пользователю, и проверка гипотезы не состоится. Для чистоты эксперимента информацию стоит разместить в верхних элементах веб-страницы и выделить ее более крупным шрифтом или ярким цветом.

Какая вероятность того, что внедренные изменения пойдут на пользу компании, а не во вред?

В случае если гипотеза касается изменения дизайна страниц, не будет ли новая оболочка создавать негативный эффект? Возможно, пользователи привыкли к старому оформлению страницы и к работе с корзиной. Какова вероятность того, что пользователей нужно будет заново обучать интерфейсу веб-страницы?

Какова сложность внедрения изменений с технической точки зрения и вероятность их внедрения в целом?

На этом этапе важно сопоставить затраты финансов и времени на внедрение изменений с той выгодой, которая гипотетически может подтвердиться в случае положительного результата тестирования. Возможно, стоит поискать менее затратные способы проверить гипотезу без реализации существенных изменений.

Этап 4: Внедрение изменений

Для эффективного внедрения изменений и проведения их тестирования стоит воспользоваться сервисами Content Experiments, Optimizely, Visual Website Optimizer, Unbounce. В случае использования приложения Optimizely маркетолог способен самостоятельно выделить целевую аудиторию, которая примет участие в эксперименте. Сегментация аудитории может производиться по следующим критериям: предпочитаемый браузер, язык, географический и демографический признаки и многое другое.

Есть возможность определить, какое количество трафика примет участие в эксперименте. Можно выделить под тестирование 10 или 20 процентов от общего числа пользователей, которые заходят на заданную страницу. Таким образом, можно обеспечить минимальные негативные последствия от проведения промежуточных действий, направленных на увеличение конверсии. Также можно произвольно указать пропорции трафика и направить их на тестовую или контрольную версию страницы.

Фиксация доли трафика для тестовой и контрольной страницы сайта

В числе преимуществ Optimizely – возможность настроить связь с учетной записью Google Analytics. Это позволит расширить перечень полезных опций для тестирования изменений на сайте. К примеру, можно отслеживать общую сумму чека для разных групп посетителей.

Оценка проведенных мероприятий

Финальная стадия работы над повышением конверсии продемонстрирует результаты тестирования гипотезы. Большая часть сервисов, специализирующихся на Сплит-тестировании, автоматически предоставляет информацию о результатах и достижениях. Они демонстрируют разницу в конверсии между тестовой и контрольной страницами. Чтобы подтвердить успешное тестирование гипотезы, важно найти ответы на следующие вопросы.

Подтверждена ли гипотеза?

Если тестовая страница достигла ожидаемого уровня конверсии, можно дать утвердительный ответ на этот вопрос. Для подтверждения корректности гипотезы можно попробовать направить весь трафик на тестовую страницу, чтобы оценить, как меняется показатель конверсии. В случае подтверждения результата необходимо заменить контрольную страницу тестовой.

Есть ли польза от эксперимента в случае, если гипотеза не подтверждена?

Некоторые гипотезы, ориентированные на увеличение конверсии, не находят подтверждения, однако, они могут быть полезны в других сферах оптимизации сайта. Стоит подумать над тем, как применить полученный результат для оптимизации конверсии в будущем.

Чтобы планомерно увеличивать прибыль с онлайн продаж, рекомендуем обратиться за поддержкой к специалистам, сотрудники Compas Agency помогут найти слабые места в работе коммерческого сайта и повлиять на рост конверсии и прибыли вашего бизнеса.

Популярные статьи

Оставьте ваш e-mail, чтобы не пропустить
новую статью!