В ближайшее время мы свяжемся с Вами!
Квак Артур 21.09.2018
Любого рода рекламная кампания в сети обеспечивает определенный поток целевого трафика. Пользователи, которые посещают страницы сайта, заходят в раздел контактов или на страницу оформления заявки, обеспечивают микроконверсию. Среди посетителей, попавших на целевую страницу, далеко не все совершат звонок или оформят до конца заявку. Гости сайта, которые совершили звонок, заполнили форму заявки до конца или заказали товар на сайте, обеспечивают макроконверсию.
Внесение доработок, исправление технических ошибок и глобальное улучшение сайта часто приводят к росту конверсии. Прежде чем вносить изменения в работу сайта, важно определить, какие факторы оказывают наибольшее влияние на показатель конверсии и на количество гостей сайта, ставших его клиентами. Ниже будут рассмотрены наиболее весомые из них.
Выделяют 2 приоритетных типа конверсии:
Конверсию можно определить за длительный или короткий период и сравнить ее с предыдущими показателями, то есть конверсию за прошлый месяц сравнить с позапрошлым, или подекадно, понедельно. Также можно сравнить показатели в период активности рекламной кампании и в ее отсутствие, чтобы определить ее результативность и целесообразность.
Наиболее часто для анализа конверсии используются приложения поисковых систем Google Analytics и Яндекс.Метрика. Эти онлайн сервисы предоставляют всю необходимую информацию бесплатно.
Этот сервис демонстрирует аналитическую информацию о достижении поставленных целей, дает возможность применять шаблоны для наиболее популярных целей:
Для корректного анализа показателей на сайт необходимо добавить счетчик, который будет учитывать количество посетителей и их действия в рамках этого интернет ресурса. После этого нужно определить цели, достижение которых будет приоритетным. Важно учесть, что счетчик поддерживает не более 100 целей.
Метрика предоставляет информацию и по отложенной конверсии, это означает, что учитываются заходы, при которых пользователь не совершил целевого действия в период первого пребывания на сайте, но, вернувшись к ресурсу позже, продолжил работу со страницей и завершил покупку, подписку или заказ.
Конверсия зависит от ряда факторов: тематика предлагаемых товаров и услуг, особенности сайта и прочее. Два сайта со смежной специализацией могут демонстрировать разный уровень конверсии: например, сайт по продаже автомобилей и сайт автозапчастей. Конверсия может различаться в десятки раз, и это связано со стоимостью товаров, количеством товарных позиций и спросом на них. Различия в конверсии – не показатель разницы в доходах, оценка конверсии – один из нескольких факторов выявления уровня доходности компании.
Положительная динамика конверсии определяется соотношением показателей текущего периода и предыдущего. Конверсия легко поддается контролю, результат действий по ее увеличению в виде оптимизации сайта может существенно повлиять на прибыль интернет ресурса.
Средняя конверсия для интернет магазинов находится в диапазоне 2-4%. На ее величину оказывает влияние в первую очередь тематика сайта. Например, средняя конверсия онлайн магазина автозапчастей находится в пределах 2%, а спорттоваров –1%. Иногда количество не нужно трансформировать в качество для достижения желаемых показателей, меньший процент конверсии может обеспечить более высокую прибыль за счет маржинальности товара и более высокого спроса.
К примеру, существуют 2 площадки, одна привлекает 10000 посетителей, обеспечивая конверсию в 2%, вторая получает 3000 заходов при конверсии в 6%. И эти 6% генерируют 200 совершенных целевых действий против 180 на сайте с более высокой посещаемостью.
В случае снижения уровня конкуренции и увеличения экзотичности товаров или услуг эффективность сайта показывает положительную динамику.
Популярными методами воздействия на показатель конверсии признаны следующие:
Работы по увеличению конверсии включают в себя комплекс мероприятий, который основан на результатах аналитики с учетом целей, аудитории, динамики рынка, сезонности и других особенностей.
Пристальное внимание в борьбе за рост конверсии стоит обратить на следующие моменты:
На этапе исследования маркетологи занимаются построением тактики и стратегии увеличения показателей конверсии сайта. Осуществляется поиск причин, оказывающих негативное влияние на конверсию, и пути их устранения. Исследование помогает оптимизировать расход бюджета и затраты времени на неэффективные для достижения поставленной цели действия. Исследование включает в себя 2 этапа:
Этап 1: Сбор данных (о проекте, работе ресурса, целевой аудитории)
Для обеспечения достаточного количества информации важно получить ответы на следующие вопросы:
Цели существования компании?
Цели или миссия компании не должны основываться на глобальных тезисах о мире и благополучии для всех, но и не должны уходить в банальное получение прибыли. В эти крайности регулярно впадают многие компании, описывая свою миссию. Задача маркетолога – сформулировать уникальную и достойную идею, которая выделяет сайт из числа конкурентов и привлекает внимание целевой аудитории. Этот тезис должен отражать причину, почему клиент должен остаться именно на вашем сайте и воспользоваться именно вашим предложением.
Решение каких маркетинговых задач возложено на компанию?
Основная цель коммерческого проекта – реализовать продукт и получить прибыль. Она достигается путем решения маркетинговых задач, которые слабо соотносятся с финансовой стороной этого вопроса. Особенно ярко это выражается, когда речь идет об активности в социальной сети, подтверждении желания будущего клиента на получение электронных писем или написание отзывов. Такие задачи маркетологи называют микроконверсией.
Какое уникальное преимущество несет торговое предложение?
Уникальное торговое предложение рассказывает о преимуществах товаров или услуг, которые недоступны продуктам конкурентов. Этот пункт оказывает существенное влияние на конверсию, если уникальность предложения актуальна и востребована у целевой аудитории.
Какие возражения наиболее типичны среди целевой аудитории продукта?
Маркетолог собирает актуальную информацию о возможных возражениях, чтобы иметь возможность предупредить их. Эти знания помогут более эффективно построить коммерческое предложение.
Как осуществляется продажа?
Для повышения конверсии важно полностью знать все этапы заключения сделки. Маркетолог должен понимать мотивацию потенциального клиента искать тот или иной продукт в поисковой сети. Он должен знать критерии выбора продукта, этапы добавления его в корзину, условия оплаты заказа.
Эти знания позволят учесть проблемные зоны на пути к высокой конверсии. Необходимую для изучения информацию может предоставить Google Analytics. Стоит учесть все точки выхода гостя с сайта, прерывающие покупку, при этом важно, чтобы проблема не была связана с техническими аспектами работы сайта или ошибками и недоработками в юзабилити.
Какие особенности трафика следует учесть?
Для качественного анализа необходимо подготовить описание количественных и качественных факторов, например, посещаемость в разрезе времени суток, демографические особенности трафика, источники переходов на сайт, соотношение десктопных заходов к мобильным.
В указанном на иллюстрации случае основой трафика являются заходы со стационарных компьютеров. Вероятно, на дефицит мобильных заходов повлияло отсутствие адаптивной версии сайта или ее некорректная работа.
Информацию о посетителях легко собирать с сервисом Google Analytics. Для этого необходимо настроить опцию отслеживания электронной торговли. До получения первых данных с момента настройки придется подождать несколько дней, пока система подготовит информацию.
Необходимо также собрать данные о целевой аудитории, их в том числе могут предоставить специальные сервисы аналитики. Для оптимизации конверсии важно понять, что мешает тому или иному сегменту ЦА совершить целевое действие.
В изучении целевой аудитории могут помочь следующие сервисы:
После сбора и анализа полученных данных можно переходить к следующему этапу исследования.
Этап 2: Формулировка гипотезы
Что необходимо подвергнуть проверке?
Ответом на этот вопрос будет вариант эффективного увеличения конверсии. Первым делом стоит привести контраргументы и потенциальные возражения, которые могут быть озвучены со стороны целевой аудитории. Как пример, удалось выяснить на этапе исследования, что большой процент пользователей покидает сайт, не совершив покупку, потому что стоимость на представленные товары выше ожидаемой. Увеличить конверсию можно, предложив будущему покупателю рассрочку, бонус или скидку на продукт.
Определение критериев подтверждения гипотезы следует после формулировки. Подтверждением ее верности может стать рост процентного значения конверсии после внедрения предложенных изменений.
На кого ориентирована проверка?
В первую очередь нужно выделить либо постоянных клиентов, либо только привлеченных. Клиент, хотя бы единожды сотрудничавший с компанией, не нуждается в сигналах доверия, оптимизации юзабилити или дополнительных призывах к покупке. Гипотезы, направленные на постоянных клиентов, можно построить на особых выгодах взаимодействия: бонусах, увеличенном сроке сервисного обслуживания, скидках, подарках. Гипотезы, направленные на новых посетителей, ориентированы на совершенствование юзабилити, подтверждение репутации, изменение стоимости продуктов.
Благодаря сервису Optimizely, можно разграничить многие сегменты целевой аудитории и тестировать на них гипотезы. К примеру, можно выбрать пользователей, проживающих в Канаде и использующих определенный браузер, как приведено на иллюстрации.
Optimizely дает возможность сегментировать пользователей, которые принимают участие в тестировании.
Где производится проверка?
Нужно отдать предпочтение странице или нескольким страницам, на которых будет произведено подтверждение гипотезы. Не стоит забывать о коэффициенте сезонности, ни одна гипотеза не будет подтверждена, если тестировать ее на странице с неактуальным на момент эксперимента продуктом, например, на зимних автомобильных шинах в разгаре лета. Определив страницы для тестирования, необходимо установить на них код сервиса, который планируется использовать для проведения A/B тестирования.
Важно сохранить последовательность действий: в первую очередь собрать данные для анализа, потом сформировать гипотезу, а после этого подвергнуть ее тестированию в практической части эксперимента.
На этом этапе планируются и реализуются изменения, требующиеся для подтверждения или опровержения гипотезы.
Этап 3: Планирование изменений
Этот этап включает в себя создание плана по внедрению изменений для тестирования гипотезы. К примеру, нужно подготовить шаблоны страниц с новым интерфейсом, или модернизированный текст для целевых страниц и кнопок. Планировать и внедрять изменения можно на основе ответов на следующие вопросы.
Каким образом нововведение поможет проверить гипотезу?
Допустим, что маркетолог стремится увеличить конверсию путем предложения потенциальному покупателю бесплатной доставки и более длительного сервисного обслуживания. Информация, которая донесена мелким шрифтом в нижней части страницы, не будет доступна пользователю, и проверка гипотезы не состоится. Для чистоты эксперимента информацию стоит разместить в верхних элементах веб-страницы и выделить ее более крупным шрифтом или ярким цветом.
Какая вероятность того, что внедренные изменения пойдут на пользу компании, а не во вред?
В случае если гипотеза касается изменения дизайна страниц, не будет ли новая оболочка создавать негативный эффект? Возможно, пользователи привыкли к старому оформлению страницы и к работе с корзиной. Какова вероятность того, что пользователей нужно будет заново обучать интерфейсу веб-страницы?
Какова сложность внедрения изменений с технической точки зрения и вероятность их внедрения в целом?
На этом этапе важно сопоставить затраты финансов и времени на внедрение изменений с той выгодой, которая гипотетически может подтвердиться в случае положительного результата тестирования. Возможно, стоит поискать менее затратные способы проверить гипотезу без реализации существенных изменений.
Этап 4: Внедрение изменений
Для эффективного внедрения изменений и проведения их тестирования стоит воспользоваться сервисами Content Experiments, Optimizely, Visual Website Optimizer, Unbounce. В случае использования приложения Optimizely маркетолог способен самостоятельно выделить целевую аудиторию, которая примет участие в эксперименте. Сегментация аудитории может производиться по следующим критериям: предпочитаемый браузер, язык, географический и демографический признаки и многое другое.
Есть возможность определить, какое количество трафика примет участие в эксперименте. Можно выделить под тестирование 10 или 20 процентов от общего числа пользователей, которые заходят на заданную страницу. Таким образом, можно обеспечить минимальные негативные последствия от проведения промежуточных действий, направленных на увеличение конверсии. Также можно произвольно указать пропорции трафика и направить их на тестовую или контрольную версию страницы.
В числе преимуществ Optimizely – возможность настроить связь с учетной записью Google Analytics. Это позволит расширить перечень полезных опций для тестирования изменений на сайте. К примеру, можно отслеживать общую сумму чека для разных групп посетителей.
Оценка проведенных мероприятий
Финальная стадия работы над повышением конверсии продемонстрирует результаты тестирования гипотезы. Большая часть сервисов, специализирующихся на Сплит-тестировании, автоматически предоставляет информацию о результатах и достижениях. Они демонстрируют разницу в конверсии между тестовой и контрольной страницами. Чтобы подтвердить успешное тестирование гипотезы, важно найти ответы на следующие вопросы.
Подтверждена ли гипотеза?
Если тестовая страница достигла ожидаемого уровня конверсии, можно дать утвердительный ответ на этот вопрос. Для подтверждения корректности гипотезы можно попробовать направить весь трафик на тестовую страницу, чтобы оценить, как меняется показатель конверсии. В случае подтверждения результата необходимо заменить контрольную страницу тестовой.
Есть ли польза от эксперимента в случае, если гипотеза не подтверждена?
Некоторые гипотезы, ориентированные на увеличение конверсии, не находят подтверждения, однако, они могут быть полезны в других сферах оптимизации сайта. Стоит подумать над тем, как применить полученный результат для оптимизации конверсии в будущем.
