Підвищуємо конверсію сайта

Іншими словами, конверція сайту – це кільцість цільових дій які принесли або можуть принести прибуток / користь власнику бізнсу.

Будь-якого роду рекламна компанія в мережі забезпечує певний потік цільового трафіку. Користувачі, які відвідують сторінки сайту, заходять в розділ контактів або на сторінку оформлення заявки, забезпечують мікроконверсію. Серед відвідувачів, які потрапили на цільову сторінку, далеко не всі зроблять дзвінок або оформлять до кінця заявку. Гості сайту, які вчинили дзвінок, заповнили форму заявки до кінця або замовили товар на сайті, забезпечують макроконверсію.

Внесення доробок, виправлення технічних помилок і глобальне поліпшення сайту часто призводять до зростання конверсії. Перш ніж вносити зміни в роботу сайту, важливо визначити, які чинники мають найбільший вплив на показник конверсії і на кількість гостей сайту, які стали його клієнтами. Нижче будуть розглянуті найбільш вагомі з них.

Фактори, які впливають на конверсію сайту

• Дизайн сайту, розташування елементів, розмір і колір шрифту, переважна колірна гамма, колір і зміст кнопок здійснення цільової дії – перше, що оцінюють його відвідувачі. Для низькоконкурентної тематики допустимо використовувати стандартні і шаблонні рішення візуального оформлення сторінок, для високо конкурентного середовища дизайн – це інструмент розташування майбутніх покупців до компанії і засіб завоювання лояльності відвідувачів сайту.
• Якісний, унікальний і релевантний контент – тексти повинні бути корисними, грамотними, структурованими, мотивуючими зробити цільову дію. Контент, який продаєтьсяр на користь покупки товару. Додасть ваги контенту і присутність унікальних тематичних зображень, відеороликів власного виготовлення. При виборі контенту для сайту слід орієнтуватися на наповнення ресурсів-конкурентів.
• Юзабіліті сайту має бути простим і доступним для майбутніх клієнтів. Важливо оптимізувати структуру сайту таким чином, щоб навіть недосвідчений користувач зміг в кілька кліків стати клієнтом вашого онлайн сервісу. Необхідно створити зрозуміле меню і відкрити легкий доступ до цільових сторінок. Важливо, щоб споживач міг легко орієнтуватися на сайті. Час, проведений користувачем на сайті, як і його лінії поведінки, буде відображено в поведінкових факторах, які мають високу вагу при ранжуванні сайту в пошуковій видачі.
• Контроль технічного стану сайту забезпечить доступність всіх його сторінок і їх швидке завантаження. Якщо сторінка сайту завантажується надто довго, велика частина користувачів залишає її, так і не дочекавшись відображення контенту. Необхідною на сьогоднішній день вважається і наявність адаптивної версії сторінок для коректного відображення інформації на будь-якому типі пристроїв. Відомо, що частка мобільного трафіку вже перевищила кількість десктопних запитів і продовжує рости, тому мобільна версія сторінок дозволить завоювати більшу лояльність як з боку користувачів мережі, так і з боку пошукових систем.
• Семантичне ядро, а точніше помилки, допущені при його складанні, також часто є причиною низької конверсії. Відсутність в запиті, який просувається комерційних слів (купити, замовити) призводить на сайт нецільову аудиторію. За запитом «охолоджуюча рідина» будуть приходити відвідувачі, яких цікавить інформація про продукт, а не пошук цього товару з метою придбання. За запитом «купити охолоджуючу рідину» буде надходити цільовий трафік, більш націлений на покупку. Рекомендують якомога більше комерційних слів або слів-маркерів включати в семантичне ядро ​​сайту. Підійдуть такі варіанти, як купити, замовити, ціна, Київ. Проаналізувавши свої ключі за допомогою сервісу Google Analytics, можна прийняти рішення про внесення коригувань в семантичне ядро ​​і замінити неефективні ключі на більш конверсійні.

Типи конверсії

Виділяють 2 пріоритетних типи конверсії:

• Макроконверсія – вчинення користувачами цільової дії, безпосередньо впливає на прибуток інтернет-ресурсу.
• Мікроконверсія – один з етапів воронки продажів, який наближає користувача до скоєння цільової дії і є проміжним етапом на шляху до покупки.

Як визначити конверсію сайту в процентах?

Конверсію можна визначити за тривалий або короткий період і порівняти її з попередніми показниками, тобто конверсію за минулий місяць порівняти з позаминулим, або подекадно, потижнево. Також можна порівняти показники в період активності рекламної компанії і в її відсутність, щоб визначити її результативність і доцільність.

Які сервіси допомагають визначити рівень конверсії?

Найбільш часто для аналізу конверсії використовуються додатки пошукових систем Google Analytics і Яндекс.Метрика. Ці онлайн сервіси надають всю необхідну інформацію безкоштовно.

Google Analytics

Цей сервіс демонструє аналітичну інформацію про досягнення поставлених цілей, дає можливість застосовувати шаблони для найбільш популярних цілей:

• Реєстрація,
• Оформлення замовлення,
• Підписка,
• Запрошення за допомогою реферального посилання.

Яндекс.Метрика

Для коректного аналізу показників на сайт необхідно додати лічильник, який буде враховувати кількість відвідувачів і їх дії в рамках цього інтернет-ресурсу. Після цього потрібно визначити цілі, досягнення яких буде пріоритетним. Важливо врахувати, що лічильник підтримує не більше 100 цілей.

Метрика надає інформацію і по відкладеній конверсії, це означає, що враховуються заходи, при яких користувач не зробив цільової дії в період першого перебування на сайті, але, повернувшись до ресурсу пізніше, продовжив роботу зі сторінкою і завершив покупку, підписку або замовлення.

Показник позитивної конверсії

Конверсія залежить від ряду факторів: тематика пропонованих товарів і послуг, особливості сайту та інше. Два сайту із суміжною спеціалізацією можуть демонструвати різний рівень конверсії: наприклад, сайт з продажу автомобілів і сайт автозапчастин. Конверсія може відрізнятися в десятки разів, і це пов’язано з вартістю товарів, кількістю товарних позицій і попитом на них. Відмінності в конверсії – не показник різниці в доходах, оцінка конверсії – один з декількох факторів виявлення рівня прибутковості компанії.

Позитивна динаміка конверсії визначається співвідношенням показників поточного періоду і попереднього. Конверсія легко піддається контролю, результат дій по її збільшенню у вигляді оптимізації сайту може істотно вплинути на прибуток інтернет-ресурсу.

Конверсія в цифрах

Середня конверсія для інтернет-магазинів знаходиться в діапазоні 2-4%. На її величину впливає в першу чергу тематика сайту. Наприклад, середня конверсія онлайн-магазину автозапчастин знаходиться в межах 2%, а спорттоварів -1%. Іноді кількість не потрібно трансформувати в якість для досягнення бажаних показників, менший відсоток конверсії може забезпечити більш високий прибуток за рахунок маржинальності товару і більш високого попиту.

Наприклад, існують 2 майданчики, одна привертає 10000 відвідувачів, забезпечуючи конверсію в 2%, друга отримує 3000 заходів при конверсії в 6%. І ці 6% генерують 200 скоєних цільових дій проти 180 на сайті з більш високою відвідуваністю.

У разі зниження рівня конкуренції і збільшення екзотичності товарів або послуг ефективності сайту показує позитивну динаміку.

Як вплинути на зріст конверсії?

Популярними методами впливу на показник конверсії визнані наступні:

• А/Б тесування окремих сторінок і форм ресурсу,
• Збільшення якості контенту,
• Оптимізація цільових сторінок, усунення помилок в Landing Page,
• Аналіз поведінкових факторів відвідувачів,
• Проведення анкетування серед відвідувачів сайту,
• Сегментація цільової аудиторії.

Роботи по збільшенню конверсії включають в себе комплекс заходів, який заснований на результатах аналітики з урахуванням цілей, аудиторії, динаміки ринку, сезонності та інших особливостей.

Пильна увага в боротьбі за зростання конверсії варто звернути на наступні моменти:

• Дизайн сайту. Перше, що піддається оцінці з боку відвідувача – це візуальна складова. Має значення стиль, колірні рішення, якість графіки, шрифти. Унікальні комерційні ідеї вимагають якісного і ефектного втілення у вигляді нестандартного і привабливого дизайну сайту.
• Тематика. Рівень конкуренції і позиція сайту в порівнянні зі схожими ресурсами в ніші будуть безпосередньо впливати на успіх роботи онлайн проекту і його конверсію.
• Контент. Це поняття включає в себе не тільки тексти, а й зображення, відеозаписи та інше. Цікавий, корисний і в міру оптимізований контент викликає інтерес у відвідувачів і мотивує зробити цільову дію.
• Юзабіліті. Від простоти і комфорту перебування на сайті залежать не тільки поведінкові чинники, а й конверсія. Важливо, щоб сторінки і форми для цільової дії були доступні користувачеві. Головна сторінка сайту сприймається як особа ресурсу – важливий момент в оцінці юзабіліті, вона заслуговує на пильну увагу при проведенні робіт, спрямованих на збільшення конверсії.
• Технічний стан. Швидкість завантаження кожної з веб-сторінок сайту і відсутність технічних помилок – важливий фактор при утриманні користувача. Адаптивність – необхідна сьогодні опція – дозволить задовольнити інтерес користувача на будь-якому портативному або десктопному пристрої. Якісне та зручне для користувача відображення інформації і форм дозволить зробити цільову дію користувачам, переглядають сайт з мобільних пристроїв.
• Семантичне ядро. Правильно підібрані ключі, які релевантні поставленим цілям, дозволять залучати більше трафіку з органічної пошукової видачі. При формуванні семантики важливо використовувати комерційні слова, наприклад, купити, замовити, ціна, назва міст. Для підбору висококонверсіонних ключів можна скористатися відповідними сервісами від Google і Яндекс і проаналізувати популярність тих чи інших запитів у цільової аудиторії.

План дій по збільшенню конверсії

1. Дослідження

На етапі дослідження маркетологи займаються побудовою тактики і стратегії збільшення показників конверсії сайту. Здійснюється пошук причин, що роблять негативний вплив на конверсію, та шляхи їх усунення. Дослідження допомагає оптимізувати витрати бюджету і витрати часу на неефективні для досягнення поставленої мети дії. Дослідження включає в себе 2 етапи:

Етап 1: Збір даних (про проект, работу ресурсу, цільової аудиторії)

Для забезпечення достатньої кількості інформації важливо отримати відповіді на наступні питання:

Мети існування компанії?

Цілі або місія компанії не повинні грунтуватися на глобальних тезах про мир і благополуччя для всіх, але і не повинні йти в банальне отримання прибутку. У ці крайнощі регулярно впадають багато компаній, описуючи свою місію. Завдання маркетолога – сформулювати унікальну і гідну ідею, яка виділяє сайт з числа конкурентів і привертає увагу цільової аудиторії. Ця теза має відображати причину, чому клієнт повинен залишитися саме на вашому сайті і скористатися саме вашою пропозицією.

Рішення яких маркетингових задач покладено на компанію?

Основна мета комерційного проекту – реалізувати продукт і отримати прибуток. Вона досягається шляхом вирішення маркетингових завдань, які слабо співвідносяться з фінансовою стороною цього питання. Особливо яскраво це виражається, коли мова йде про активність в соціальній мережі, підтвердження бажання майбутнього клієнта на отримання електронних листів або написання відгуків. Такі завдання маркетологи називають мікроконверсією.
Яка унікальна перевага несе торгова пропозиція?

Унікальна торгова пропозиція розповідає про переваги товарів або послуг, які недоступні продуктам конкурентів. Цей пункт має суттєвий вплив на конверсію, якщо унікальність пропозиції актуальна і затребувана у цільової аудиторії.

Які заперечення найбільш типові серед цільової аудиторії продукту?

Маркетолог збирає актуальну інформацію про можливі заперечення, щоб мати можливість попередити їх. Ці знання допоможуть більш ефективно побудувати комерційну пропозицію.

Як здійснюється продаж?

Для підвищення конверсії важливо повністю знати всі етапи укладання угоди. Маркетолог повинен розуміти мотивацію потенційного клієнта шукати той чи інший продукт в пошуковій мережі. Він повинен знати критерії вибору продукту, етапи додавання його в кошик, умови оплати замовлення.

Ці знання дозволять врахувати проблемні зони на шляху до високої конверсії. Необхідну для вивчення інформацію може надати Google Analytics. Варто врахувати всі точки виходу гостя з сайту, переривають покупку, при цьому важливо, щоб проблема не була пов’язана з технічними аспектами роботи сайту або помилками і недоробками в юзабіліті.

Які особливості трафіку слід врахувати?

Для якісного аналізу необхідно підготувати опис кількісних і якісних факторів, наприклад, відвідуваність в розрізі часу доби, демографічні особливості трафіку, джерела переходів на сайт, співвідношення десктопних заходів до мобільних.

У зазначеному на ілюстрації випадку основою трафіку є заходи зі стаціонарних комп’ютерів. Ймовірно, на дефіцит мобільних заходів вплинула відсутність адаптивної версії сайту або її некоректну роботу.

Інформацію про відвідувачів легко збирати з сервісом Google Analytics. Для цього необхідно налаштувати опцію відстеження електронної торгівлі. До отримання перших даних з моменту налаштування доведеться почекати кілька днів, поки система підготує інформацію.

Необхідно також зібрати дані про цільову аудиторію, їх в тому числі можуть надати спеціальні сервіси аналітики. Для оптимізації конверсії важливо зрозуміти, що заважає того чи іншого сегменту ЦА зробити цільову дію.

У вивченні цільової аудиторії можуть допомогти наступні сервіси:

• Google Consumer Surveys – програма дає можливість ініціювати опитування серед користувачів мережі;
• Qualaroo – інструмент для проведення опитувань відвідувачів конкретного сайту. Можна задати питання навіть читачам окремих сторінок;
• Survey Monkey – утиліта для проведення опитувань інтернет-користувачів;
• User Testing – сервіс, що дозволяє задавати характеристики аудиторії, щоб виявити переваги конкретної демографічної групи, наприклад, дівчат у віці 18-25 років.

Після збору і аналізу отриманих даних можна переходити до наступного етапу дослідження.

Етап 2: Формулювання гіпотези

Що необхідно піддати перевірці?

Відповіддю на це питання буде варіант ефективного збільшення конверсії. Насамперед варто привести контраргументи і потенційні заперечення, які можуть бути озвучені з боку цільової аудиторії. Як приклад, вдалося з’ясувати на етапі дослідження, що великий відсоток користувачів залишає сайт, не зробивши покупку, тому що вартість на представлені товари вище очікуваної. Збільшити конверсію можна, запропонувавши майбутньому покупцеві розстрочку, бонус або знижку на продукт.

Визначення критеріїв підтвердження гіпотези слід після формулювання. Підтвердженням її вірності може стати зростання процентного значення конверсії після впровадження запропонованих змін.

На кого орієнтована перевірка?

В першу чергу потрібно виділити або постійних клієнтів, або тільки залучених. Клієнт, хоча б один раз співпрацював з компанією, не потребує сигналах довіри, оптимізації юзабіліті або додаткових закликах до покупки. Гіпотези, спрямовані на постійних клієнтів, можна побудувати на особливих вигоди взаємодії: бонуси, збільшеному терміні сервісного обслуговування, знижки, подарунки. Гіпотези, спрямовані на нових відвідувачів, орієнтовані на вдосконалення юзабіліті, підтвердження репутації, зміна вартості продуктів.

Завдяки сервісу Optimizely, можна розмежувати багато сегментів цільової аудиторії і тестувати на них гіпотези. Наприклад, можна вибрати користувачів, які проживають в Канаді і використовують певний браузер, як наведено на ілюстрації.

Optimizely дає можливість сегментувати користувачів, які беруть участь в тестуванні.

Де проводиться перевірка?

Потрібно віддати перевагу сторінці або декільком сторінкам, на яких буде вироблено підтвердження гіпотези. Не варто забувати про коефіцієнт сезонності, жодна гіпотеза не буде підтверджена, якщо тестувати її на сторінці з неактуальним на момент експерименту продуктом, наприклад, на зимових автомобільних шинах в розпалі літа. Визначивши сторінки для тестування, необхідно встановити на них код сервісу, який планується використовувати для проведення A / B тестування.

Важливо зберегти послідовність дій: в першу чергу зібрати дані для аналізу, потім сформувати гіпотезу, а після цього піддати її тестування в практичній частині експерименту.

2. Експеримент

На цьому етапі плануються і реалізуються зміни, що вимагаються для підтвердження або спростування гіпотези.

Етап 3: Планування змін

Цей етап включає в себе створення плану по впровадженню змін для тестування гіпотези. Наприклад, потрібно підготувати шаблони сторінок з новим інтерфейсом, або модернізований текст для цільових сторінок і кнопок. Планувати і впроваджувати зміни можна на основі відповідей на наступні питання.

Яким чином нововведення допоможе перевірити гіпотезу?

Припустимо, що маркетолог прагне збільшити конверсію шляхом пропозиції потенційному покупцеві безкоштовної доставки і більш тривалого сервісного обслуговування. Інформація, яка донесена дрібним шрифтом внизу сторінки, не буде доступна користувачеві, і перевірка гіпотези не відбудуться. Для чистоти експерименту інформацію варто розмістити в верхніх елементах веб-сторінки і виділити її більшим шрифтом або яскравим кольором.

Яка ймовірність того, що впроваджені зміни підуть на користь компанії, а не на шкоду?

У разі якщо гіпотеза стосується зміни дизайну сторінок, чи не буде нова оболонка створювати негативний ефект? Можливо, користувачі звикли до старого оформлення сторінки і до роботи з кошиком. Яка ймовірність того, що користувачів потрібно буде заново навчати інтерфейсу веб-сторінки?

Яка складність впровадження змін з технічної точки зору і ймовірність їх впровадження в цілому?

На цьому етапі важливо зіставити витрати фінансів і часу на впровадження змін з тим зиском, яка гіпотетично може підтвердитися в разі позитивного результату тестування. Можливо, варто пошукати менш затратні способи перевірити гіпотезу без реалізації істотних змін.

Етап 4: Впровадження змін

Для ефективного впровадження змін та проведення їх тестування варто скористатися сервісами Content Experiments, Optimizely, Visual Website Optimizer, Unbounce. У разі використання програми Optimizely маркетолог здатний самостійно виділити цільову аудиторію, яка візьме участь в експерименті. Сегментація аудиторії може проводитися за наступними критеріями: бажаний браузер, мова, географічний і демографічний ознаки і багато іншого.

Є можливість визначити, яка кількість трафіку візьме участь в експерименті. Можна виділити під тестування 10 або 20 відсотків від загального числа користувачів, які заходять на задану сторінку. Таким чином, можна забезпечити мінімальні негативні наслідки від проведення проміжних дій, спрямованих на збільшення конверсії. Також можна довільно вказати пропорції трафіку і направити їх на тестову або контрольну версію сторінки.

Фіксація частки трафіку для тестової та контрольної сторінки сайту

У числі переваг Optimizely – можливість налаштувати зв’язок з обліковим записом Google Analytics. Це дозволить розширити перелік корисних опцій для тестування змін на сайті. Наприклад, можна відстежувати загальну суму чека для різних груп відвідувачів.

Оцінка проведених заходів

Фінальна стадія роботи над підвищенням конверсії продемонструє результати тестування гіпотези. Велика частина сервісів, що спеціалізуються на Спліт-тестуванні, автоматично надає інформацію про результати та досягнення. Вони демонструють різницю в конверсії між тестовою та контрольною сторінками. Щоб підтвердити успішне тестування гіпотези, важливо знайти відповіді на наступні питання.
Чи підтверджена гіпотеза?

Якщо тестова сторінка досягла очікуваного рівня конверсії, можна дати ствердну відповідь на це питання. Для підтвердження коректності гіпотези можна спробувати направити весь трафік на тестову сторінку, щоб оцінити, як змінюється показник конверсії. У разі підтвердження результату необхідно замінити контрольну сторінку тестової.

Чи є користь від експерименту в разі, якщо гіпотеза не підтверджена?

Деякі гіпотези, орієнтовані на збільшення конверсії, не знаходять підтвердження, проте, вони можуть бути корисні в інших сферах оптимізації сайту. Варто подумати над тим, як застосувати отриманий результат для оптимізації конверсії в майбутньому.